Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die den gesamten Nettogewinn eines Unternehmens mit einem bestimmten Kunden darstellt. CLV ist eine Projektion zur Schätzung des finanziellen Wertes eines Kunden für ein Unternehmen, nach Berücksichtigung des Wertes der Beziehung zu einem Kunden im Laufe der Zeit. Sie ist eine wichtige Kennzahl, um festzustellen, wie viel Geld ein Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben möchte und wie viel Wiederholungsgeschäft ein Unternehmen von bestimmten Verbrauchern erwarten kann.
CLV unterscheidet sich von der Kundenprofitabilität (CP), die den Wert des Kunden über einen bestimmten Zeitraum misst, dadurch, dass die Metrik die Zukunft voraussagt, während CP die Vergangenheit misst.
Die Berechnung der CLV
Der CLV wird berechnet, indem die Kosten für die Gewinnung und Betreuung eines Kunden von den Einnahmen des Kunden abgezogen werden. Er berücksichtigt Statistiken wie Kundenausgaben pro Besuch, die Gesamtzahl der Besuche und man kann ihn dann wiederum aufgliedern, um den durchschnittlichen Kundenwert pro Woche, Jahr usw. zu ermitteln.
Aber der Prozess ist nuancierter als das. Indem sie sich auf das konzentrieren, was ein Kunde zuvor ausgegeben hat, vernachlässigen Unternehmen, wie sich ihre Marketing- oder Werbepraktiken im Laufe der Zeit verändert haben, was zu neuen Kunden führt, die sich anders verhalten als alte. Die CLV sollte niemals durch Division des Gesamtumsatzes durch die Anzahl der Gesamtkunden bestimmt werden, da dies eine zu einfache Berechnung ist und nicht berücksichtigt, wie lange einige Kunden eine Beziehung zum Unternehmen haben. Änderungen an einer dieser Strategien sowie Veränderungen im Kundenstamm eines Unternehmens insgesamt werden Unternehmen in Zukunft daran hindern, von vergangenen CLVs abhängig zu sein, um zukünftige zu prognostizieren.