Was ist die Brand Awareness?

Markenbekanntheit bezieht sich auf das Ausmaß, in dem Kunden in der Lage sind, sich an eine Marke zu erinnern oder sie zu erkennen. Markenbekanntheit ist eine Schlüsselaufgabe in den Bereichen Konsumentenverhalten, Werbemanagement, Markenmanagement und Strategieentwicklung. Die Fähigkeit des Verbrauchers, eine Marke zu erkennen oder wiederzuerkennen, ist entscheidend für die Kaufentscheidung. Der Kauf kann nur dann erfolgen, wenn ein Verbraucher zuerst eine Produktkategorie und eine Marke innerhalb dieser Kategorie kennt. Sensibilisierung bedeutet nicht unbedingt, dass der Verbraucher in der Lage sein muss, sich an einen bestimmten Markennamen zu erinnern. Jedoch muss er oder sie in der Lage sein, sich an ausreichende Unterscheidungsmerkmale zu erinnern, damit der Kauf fortgesetzt werden kann. Wenn ein Verbraucher beispielsweise seinen Freund bittet, ihm einen Kaugummi in einer „blauen Packung“ zu kaufen, ist zu erwarten, dass er weiß, welchen Kaugummi er kaufen soll, obwohl sich keiner der beiden Freunde zu diesem Zeitpunkt an den genauen Markennamen erinnern kann.

Es wurden verschiedene Arten von Brand Awareness identifiziert, nämlich Brand Recall und Brand Rekognition. Forscher argumentieren, dass diese verschiedenen Arten von Bewusstsein grundsätzlich unterschiedlich funktionieren. So hat dies folglich wichtige Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess und die Marketingkommunikation. Die Markenbekanntheit ist eng mit Konzepten wie dem evozierten Set und dem Überlegungsset verbunden, die bestimmte Aspekte der Kaufentscheidung des Verbrauchers beschreiben. Es wird davon ausgegangen, dass die Verbraucher in ihrer Betrachtung, die sich auf eine breite Palette von Produktkategorien erstreckt, zwischen drei und sieben Marken halten. Die Verbraucher kaufen in der Regel eine der drei besten Marken in ihrem Vergütungsset.

Die Markenbekanntheit ist ein wichtiger Indikator für die wettbewerbsfähige Marktleistung einer Marke. Angesichts der Bedeutung der Markenbekanntheit für die Kaufentscheidung der Verbraucher haben Marketingspezialisten eine Reihe von Kennzahlen entwickelt, die die Markenbekanntheit und andere Maßnahmen zur Markengesundheit messen sollen. Diese Kennzahlen werden zusammenfassend als Awareness, Attitudes and Usage (AAU) Metriken bezeichnet.

Um den Markterfolg eines Produkts oder einer Marke zu sichern, ist der Bekanntheitsgrad über den gesamten Produktlebenszyklus – von der Produkteinführung bis zum Marktrückgang zu steuern. Viele Marketingspezialisten überwachen regelmäßig den Bekanntheitsgrad der Marke. Ist ein vorgegebenen Schwellenwert unterschritten, ist außerdem die Werbe- und Verkaufsförderung zu intensivieren, bis der Bekanntheitsgrad wieder auf den gewünschten Wert steigt.