Branding – Bildung einer Marke mit Alleinstellung
Unter dem Begriff Branding zusammengefasst werden alle Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, ein Produkt, eine Produktfamilie, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen als Ganzes mit einem unverwechselbaren, einzigartigen Image zu versehen, um sich von ähnlich gearteten Konkurrenzprodukten oder Dienstleistungen abzuheben. Die Bildung einer Marke mit Alleinstellung soll die angebotene Leistung für den Kunden identifizierbar und unterscheidbar machen. Ein Brand, eine starke Marke vermittelt dem Kunden alleine durch den Namen eine Fülle von Eigenschaften, teilweise real, teilweise imaginär, die mit dem Produkt verbunden werden. Je nachdem, was vom Produkthersteller angestrebt wird, kann das Branding Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit, aber auch Preiswürdigkeit, Kurzlebigkeit und Modernität unterstreichen, abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe. Oft wird dabei versucht, die Namensgebung der Marke so zu prägnant zu gestalten, dass einerseits leicht zu merken ist, anderseits aber auch den Nutzen oder das Hauptmerkmal des Produktes intuitiv suggeriert.
Abgestimmte Marketingmaßnahmen erforderlich
Branding erreicht man durch eine Kombination von Employer Branding Maßnahmen, die im Idealfall alle Stufen des Produktmarketings umfassen. Schon bei der Gestaltung eines Produktes muss man darauf achten, dass es unterscheidbar von ähnlichen Produkten ist, beispielsweise durch Farbe, Form oder Größe. Der Hersteller muss entscheiden, welches der Hauptnutzen des Produktes für den Kunden sein soll, damit es sich von den Produkten der Konkurrenz abhebt, und welche Zielgruppe erreicht werden soll. Alle weiteren Marketingmaßnahmen müssen dann auf die Unterstreichung dieses Images abheben. Die Namensgebung hat im Hinblick auf das angestrebte Image eine enorme Bedeutung, aber gezielte Markenpolitik setzt sich fort bei der Gestaltung der Verpackung, den Vertriebswegen, dem angestrebten EV-Preis, der Rabattpolitik und schlussendlich der Werbung. Oft wird vermutet, Branding und Image sind allein das Resultat von geschickter Werbung oder griffigen, einprägsamen Werbespots. Diese stellen aber nur die Hauptmerkmale des Produktes heraus, die dem Kunden gegenüber kommuniziert werden. Dazu müssen Unternhemnzuvor alle Marketinginstrumente von Anfang an auf das angestrebte Image abstimmen.
