Absatzform und -organisation
Der Absatz steht am Ende der innerbetrieblichen Leistungserstellung. Dieser Prozess besteht aus den Grundfunktionen Beschaffung, Produktion und Absatz. Die Absatzwege sind besonders wichtig, da sie langfristig festgelegt werden und schwer zu ändern sind. Bei der Absatzorganisation kann das Unternehmen wählen zwischen Fremd-, Eigen-, und gebundener Gestaltung. Folgende Prinzipien lassen sich bei der Eigengestaltung unterscheiden:
- der Käufer kauft direkt beim Verkäufer vor Ort (Residenzprinzip)
- der Verkäufer verkauft Waren und Dienstleistungen beim Käufer (Domizilprinzip)
- Käufer und Verkäufer treffen sich an einem neutralen Ort (Treffprinzip)
- Käufer kauft unpersönlich über Willenserklärung z. B. mittels Katalogen oder elektronischer Medien (Distanzprinzip)
Erfolgt der Absatzweg über wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Organe, spricht man von fremdgebundener Gestaltung. Die jeweiligen Akteure können ein
- Absatzmittler (Einzel- und Großhandel) oder - Absatzhelfer (Handelsmakler und -vertreter, Agenturen, Kommissionäre) sein.
Die gebundene Zwischenform der Eigen- und Fremdgestaltung lässt sich durch folgende Formen der Absatzorganisation bewerkstelligen:
- Ein Verkaufssyndikat ist ein wirtschaftlich und rechtlich selbstständiges Unternehmen. Mehrere Betriebe derselben Branche schließen sich mitsamt Kartellvertrag zum Verkauf ihrer Erzeugnisse zusammen.
- An eine wirtschaftlich gebundene aber rechtlich selbstständige Verkaufsholding können betriebseigene Teile vergeben werden.
- Auf Basis von Verträgen können in einem bestimmten Zeitraum gewisse Verkaufsvorgänge gelten.
Distributionspolitik
Die Distributionspolitik als Teil des Marketingmix beschreibt Maßnahmen, welche den Vertrieb und Absatzweg der Produkte und Dienstleistungen vom Produzenten zum Konsumenten betreffen. Der Begriff Distributionspolitik wird immer mehr durch Vertriebspolitik ersetzt. Folgende Kriterien sollten bei der Ausgestaltung der Distributionspolitik berücksichtigt werden:
- kundenbezogen: geografische Verteilung der Kunden, Anforderungen potenzieller Konsumenten, Häufigkeit des Bedarfs
- konkurrenzbezogen: Anzahl der Konkurrenten, Vertriebsarten und Produkte der Konkurrenz
- rechtlich: nationale Gesetzeslage, ökologische Vorschriften, EU-Normen
- unternehmensbezogen: Art des Absatzkanals, Umsatz, Cashflow, Liquidität
- produktbezogen: Lager- und Transportfähigkeit, Verpackungsmaterial
Eine wesentliche Aufgabe der Absatz-/Vertriebsstrategie ist die richtige Auswahl der Distributionswege. Diese korrespondieren strategisch mit den benachbarten Bereichen des Marketingmix und schaffen operative Zielvorgaben für den Verkauf.
