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Zielgruppen-Analyse: Warum überhaupt?
Eine Marketing-Kampagne ohne Zielgruppen-Analyse durchzuführen ist wie der berühmte Versuch, Kühlschränke am Nordpol zu verkaufen. Auch ein erstklassiges Produkt verkauft sich nicht, wenn es nicht der richtigen Klientel präsentiert wird. Was aber passiert, wenn eine Zielgruppen-Analyse nur mangelhaft oder gar nicht durchgeführt wird? Mögliche (und nicht unwahrscheinliche) Folgen könnten sein:
- Möglicher Fehler - Falsche Region: Das Produkt wird in einer Gegend angeboten, deren Bewohner aufgrund des fehlenden regionalen Bezugs kein Interesse an diesem haben. Ein bisschen so, als würde man Millionen für eine Kölsch-Werbekampagne in Berlin verpulvern, anstatt eine gänzlich neue Marke für diese Zielgruppe einzuführen.
- Möglicher Fehler - Falsche Kaufkraft: Viele Menschen sind begeistert von Ihrer Kampagne und die Zahl der Facebook-Fans wächst und wächst. Dennoch scheint sich die Marketing-Kampagne nicht gelohnt zu haben, denn trotz positiver Resonanz bleibt die Kundschaft aus. Vergleichbar mit der Rolex-Anzeigenschaltung in einer kostenlosen Regionalzeitung.
- Möglicher Fehler - Falscher Zeitpunkt: Die Marketing-Kampagne hat Ihren Höhepunkt erreicht und trotzdem bleiben die Verkäufe hinter den Erwartungen zurück? Womöglich wurde die Saisonalität des Produkts nicht bedacht. Eine primär für Studenten interessante App wird vorwiegend in den Semesterferien oder während des Semesters genutzt. Läuft die Marketing-Kampagne zur falschen Zeit an, versickert sie einfach.
- Möglicher Fehler - Falsche Zielperson: Noch gravierender ist es, wenn die vermeintliche Zielgruppe nur wenig Interesse an dem beworbenen Produkt hat. So wurde womöglich eine Kampagne für ein neues Tech-Spielzeug für Kinder entworfen und primär auf ein junges Publikum ausgerichtet. Tatsächlich sind es jedoch die technikbegeisterten Väter, die das Produkt für ihren Nachwuchs kaufen. In diesem Fall war die TV-Werbung im Mittags-Programm nicht sehr effektiv. Eine Fokussierung auf einen Kanal, wo sich tendenziell technikaffine Männer tummeln, wäre dagegen überaus lohnend gewesen.
Regionale Faktoren, Liquidität, Saisonalität und Klarheit über das Kaufinteresse der angepeilten Zielgruppe sind nur einige der Punkte, die im Rahmen einer Zielgruppen-Analyse ermittelt werden müssen, um Aufschluss über die potenzielle Käuferschaft zu bekommen. Geht eine Marketing-Kampagne an den Kunden vorbei, ist sie schlichtweg rausgeschmissenes Geld.
Erfolgreiche Zielgruppenanalyse – 5 Schritte
Eine Zielgruppen-Analyse im B2C- aber auch im B2B-Bereich lässt sich mit den folgenden fünf groben Schritten zusammenfassen:
| Aspekt der Zielgruppenanalyse | Beschreibung |
|---|---|
| Potenzielle Interessenten charakterisieren | Analyse demografischer, geografischer und psychografischer Merkmale zur Eingrenzung der Zielgruppe |
| Preis als Ausschlusskriterium | Bewertung, ob sich die Zielgruppe das Produkt leisten kann und will |
| Konkurrenzanalyse | Untersuchung der Mitbewerber und deren Zielgruppenstrategien zur Positionierung im Markt |
| Marktforschung und Datenerhebung | Sammlung und Auswertung von Daten durch Umfragen, Tests, Statistiken oder Social Media |
| Entwicklung der Marketing-Kampagne | Erstellung zielgruppenspezifischer Inhalte und Auswahl passender Werbeplattformen |
Erst nach dieser Analyse entsteht ein klares Bild der Zielgruppe, das für eine erfolgreiche Marketing-Kampagne genutzt werden kann.
Schritt 1: Potenzielle Interessenten charakterisieren
Im ersten Schritt der Zielgruppen-Analyse müssen potenzielle Käufer identifiziert und charakterisiert werden. Dabei sind grundlegende Vorüberlegungen über die Käuferschaft durchzuführen. Folgende Fragen mögen als Richtlinie dienen:
- Für welche Altersgruppe ist mein Produkt relevant?
- Interessiert es primär Männer oder Frauen?
- Könnten Menschen in einer bestimmten Region ein größeres Interesse an dem Produkt haben?
- Soll besonders eine bestimmte Berufsgruppe angesprochen werden?
- Richtet sich das Produkt an Singles, Paare oder Familien?
- Spielt der Bildungsstand der potenziellen Kunden eine Rolle?
- Muss die Käuferschaft ganz bestimmte Interessen/Hobbys haben, um sich für das Produkt zu interessieren?
Mit dem so entstehenden Steckbrief erhalten Sie eine erste grobe Skizze Ihrer Zielgruppe.
Schritt 2: Preis als Ausschlusskriterium
Ihr Produkt mag viele Menschen ansprechen – wer beispielsweise hätte nicht gerne einen Ferrari in der Garage stehen – die Interessenten bilden jedoch noch nicht Ihre Zielgruppe. Diese besteht vielmehr aus interessierten Personen, die sich Ihr Produkt auch leisten können. Definieren Sie daher möglichst genau, für welche Personen- bzw. Einkommensgruppen Ihr Produkt erschwinglich ist. Dies ist für die Ausrichtung der späteren Marketingkampagne enorm wichtig.
Schritt 3: Konkurrenzanalyse
Auch der gelegentliche Seitenblick auf die Konkurrenz schadet nicht. Gibt es ähnliche Produkte von Mitbewerbern? Erreichen deren Kampagnen die angepeilte Zielgruppe? Was machen Konkurrenten gut, was können Sie besser machen?
Schritt 4: Marktforschung und Datenerhebung
Wenn Sie eine Vorstellung über die Zusammensetzung Ihrer Zielgruppe gewonnen haben, gilt es, die aufgestellten Theorien in der Praxis zu verifizieren. Entsprechende Marktforschungen können Sie entweder selbst durchführen oder externe Unternehmen damit beauftragen. Erst hier zeigt sich, ob ein Produkt tatsächlich bei der angepeilten Zielgruppe auf positive Resonanz stößt. Bestehende Social Media-Präsenzen können selbstverständlich ebenso zu einer Zielgruppen-Analyse herangezogen werden.
Schritt 5: Entwicklung der Marketing-Kampagne
Erst jetzt kann eine Marketing-Kampagne auf Basis der über die Zielgruppe gewonnenen Daten sinnvoll durchgeführt werden. Einerseits geht es nun darum, die Inhalte möglichst auf die angepeilte Zielgruppe zuzuschneiden. Das umfasst alle Maßnahmen, die gemeinhin von dem Buzzword „Content-Marketing“ umschrieben werden. Andererseits müssen allerdings auch die passenden Werbeplattformen gefunden werden. Während auf Facebook nahezu jede Personengruppe anzutreffen ist, sind die Nutzer von Google+ beispielsweise wesentlich homogener. Vielfahrer sind sehr wahrscheinlich eher für Radio-Werbung empfänglich, während andere Personengruppen besser mit TV-Werbung angesprochen werden können.
Zielgruppenanalyse im B2B: Die Buyer Persona
Die fünf Schritte der Zielgruppenanalyse können durchaus auch im B2B-Bereich angewandt werden. Da die angepeilte Personengruppe hier traditionell noch wesentlich homogener als im B2C-Bereich ist, hat sich im Marketing jedoch eine leicht andere Vorgehensweise im Rahmen der Analyse etabliert.
In diesem Zusammenhang wird nicht von Zielgruppen, sondern von sogenannten Buyer Personas gesprochen. Nicht eine ganze Gruppe von potenziellen Käufern, sondern eine einzelne Person mit ihren biografischen Details, Interessen und Vorlieben wird möglichst genau charakterisiert. Dieser Prototyp dient als Basis für die folgende Kampagne.
Der große Vorteil: Die während der Kampagne auftretenden Streuverluste sind extrem gering, sodass B2B-Entscheider selbst mit kleinen Budgets gut zu erreichen sind und individuell angesprochen werden können.
Eine wichtige Rolle bei der Erstellung eines Buyer-Persona-Profils spielt die Position des angepeilten Kunden. Handelt es sich um einen Nutzer bestimmter Software, gibt er Impulse für eine mögliche Kaufentscheidung, beeinflusst er eine solche (etwa in seiner Position als Datenschutzbeauftragter), oder handelt es sich womöglich sogar um einen Entscheider im Topmanagement? Abhängig von der Position der Buyer Persona wird die Werbe- bzw. Kommunikationsplattform gewählt.
Fazit: Zielgruppe kennen, Umsatz steigern!
Die Zielgruppenanalyse ist ein zentrales Element jeder erfolgreichen Marketingstrategie – ganz gleich ob im B2C- oder B2B-Bereich. Wer seine Zielgruppe kennt, kann Streuverluste minimieren, Budgets effizient einsetzen und Inhalte gezielt platzieren. Ob es um das richtige Timing, die passenden Kanäle oder den idealen Kundentyp geht: Ohne eine fundierte Analyse bleibt jede Marketingkampagne ein Glücksspiel. Unternehmen, die den Aufwand nicht scheuen, profitieren langfristig durch höhere Conversion-Raten, bessere Kundenbindung und nachhaltigen Markterfolg.
FAQ zum Thema Zielgruppenanalyse
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Eine Zielgruppenanalyse ist ein strategischer Prozess im Marketing, bei dem potenzielle Kunden nach demografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen untersucht werden. Ziel ist es, Marketingmaßnahmen gezielt und effizient auf diese Gruppen abzustimmen.
Warum ist eine Zielgruppenanalyse so wichtig?
Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen gezielt einzusetzen, relevante Inhalte zu erstellen und Werbemaßnahmen auf die richtigen Kanäle und Personen zuzuschneiden. Dadurch wird die Erfolgswahrscheinlichkeit von Kampagnen deutlich erhöht.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenanalyse im B2C- und B2B-Bereich?
Im B2C-Bereich wird meist mit breiteren Zielgruppen gearbeitet, während im B2B-Bereich sogenannte Buyer Personas erstellt werden – also detaillierte Profile einzelner, typischer Entscheider oder Nutzer innerhalb von Unternehmen.
Wie beginne ich mit der Zielgruppenanalyse?
Der erste Schritt besteht darin, potenzielle Kunden zu identifizieren und zu charakterisieren. Dabei helfen Fragen zu Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Region und Interessen. Diese Daten bilden die Grundlage für eine gezielte Ansprache.
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist ein fiktives, aber realitätsnahes Kundenprofil, das auf echten Daten und typischem Verhalten basiert. Sie wird im B2B-Marketing verwendet, um Kommunikationsstrategien noch präziser zu gestalten.