Einseitige Kommunikation in Form von Werbekampagnen, Markenbotschaften und Pressemitteilungen funktioniert heute nicht mehr. Stattdessen sind auch im Vertrieb echtes Engagement und reale Interaktion gefragt. So schafft Social Selling das nötige Vertrauen für eine langfristige Kundenbindung.
Die Bedeutung von Social Selling wächst
Vertriebler, die die verschiedenen Social-Media-Kanäle nutzen, um sich über potenzielle Kunden zu informieren und bestehende Beziehungen zu pflegen, sind erfolgreicher. Das geht aus einer repräsentativen Umfrage des Business-Netzwerkes LinkedIn hervor, bei der 500 Vertriebsmitarbeiter in Deutschland zu ihren Erfahrungen mit Social Selling befragt wurden. Ergebnis: 58 Prozent der Befragten haben im vergangenen Jahr ihre Vertriebsziele erreicht – 72 Prozent dieser erfolgreichen Vertriebler nutzten Social Selling. Zum Vergleich: Unter allen befragten Vertriebsmitarbeitern bedienten sich nur 38 Prozent der sozialen Medien. Social Selling – also der gesamte Prozess, Beziehungen zu potenziellen und bestehenden Kunden mithilfe von Social-Media-Plattformen aufzubauen und zu pflegen– gewinnt immer mehr an Bedeutung. Dabei geht es nicht allein um das Verkaufen über die sozialen Netzwerke, sondern um den Prozess, das Vertrauen und Interesse der Kunden durch eine beidseitige und zielgerichtete Kommunikation, durch interessante Themen, spannende Informationen und authentische Geschichten zu gewinnen. ""Nachdem soziale Medien die Marketing- und Personalbranche bereits nachhaltig verändert haben, steht der Vertrieb nun ebenfalls vor einem tiefgreifenden Wandel"", ist sich Arjen Soetekouw, Leiter LinkedIn Sales Solutions (LSS) im deutschsprachigen Raum, sicher. Seiner Erfahrung nach beschäftige sich eine zunehmende Anzahl der LinkedIn-Kunden mit der Nutzung sozialer Netzwerke und Medien wie Facebook, Twitter und Youtube zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen. ""Wer sich schon heute damit befasst, hat gute Chancen, der Konkurrenz davonzueilen"", glaubt Soetekouw.
Rat von Freunden und Fremden immer wichtiger
Marken- und Produktempfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern, aber auch von Fremden sind in den vergangenen Jahren in der Gunst der Konsumenten kontinuierlich gestiegen – ganz im Gegenteil zu den verschiedenen Formen von Werbung und Marketing. Die reine One-to-many-Konversation des ""Social Marketing"", bei der es nur darum geht, Marken- und Produktbotschaften in den sozialen Medien zu platzieren, zieht heute nicht mehr. Denn moderne und informierte Kunden suchen die richtige Lösung zum passenden Zeitpunkt. Hier können sich Social-Selling-Profis mit sachdienlicher Konversation als vertrauenswürdige Experten etablieren und so stabile und vertrauenswürdige Kundenbeziehungen schaffen. Doch gerade die Vertriebler kleiner und mittlerer Unternehmen sind hier in der Zwickmühle: Oft fehlt ihnen schlicht die Zeit, sich mit Fachbeiträgen, Expertentipps und wohlmeinenden Ratschlägen an potenzielle Neukunden zu wenden, ohne dabei einen konkreten Abschluss im Blick zu haben. Dabei vergessen sie aber oft: Bis zu 90 Prozent der Kunden haben gemäß einer Analyse des Marktforschungsinstituts Forrester ihre Reise zum Kauf eines neuen Produkts bereits hinter sich, wenn sie erstmals den Anbieter ansprechen und sich auf ein Verkaufsgespräch einlassen. Und auch B2B-Kunden informieren sich immer öfter online, bevor sie einen Sales-Manager kontaktieren. Für Vertriebler heißt das: Wollen sie die Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten beeinflussen, müssen sie sich schon lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung ins Gespräch bringen. Wurde ihr Produkt in einer frühen Entscheidungsphase bereits aussortiert, haben sie kaum noch die Möglichkeit für einen Abschluss. Sales- und Marketing-Verantwortliche müssen deshalb so früh wie möglich in den Entscheidungsprozess einsteigen. Dazu bedarf es aber nicht nur einer an die potenziellen Kunden angepassten Strategie, die vorgibt, wie und über welche Kanäle sie ihre Services anbieten und wie sie die Kaufentscheidungen unterstützen können. Vielmehr müssen Vertriebler ihren Kunden als Experten mit vielfältigem Know-how bei Problemen zur Seite stehen. So schaffen sie Vertrauen – und das bereits von Beginn der Kundenbeziehung an.
Kundenservice gefragt
Noch steckt das Social Selling in Deutschland allerdings in den Kinderschuhen. Meist sind es die Sales-Abteilungen, die das Thema vorantreiben möchten. Doch aufgrund der sich in den sozialen Medien verändernden Kommunikation berührt Social Selling fast alle Unternehmensbereiche. Zum Aufbau und zur Festigung von Vertrauen ist vor allem der Kundenservice gefordert – dort werden Kritik und Lob zuerst geäußert, dort werden Entscheidungen auf den Prüfstand gestellt, dort stehen die Marke und der Service im Mittelpunkt der Gespräche. ""Ist der Kundenservice schlecht, führt dies des Öfteren zu negativen Kommentaren auf Foren und Bewertungsplattformen oder auf Twitter und Facebook,"" weiß auch Susanne Ullrich, Marketing Director DACH & FR bei Brandwatch. Und diese negativen Kommentare halten dann andere Kunden davon ab, das Produkt zu kaufen oder den Service in Anspruch zu nehmen. ""Daher braucht es ein gut funktionierendes Social-Media-Monitoring, das über Erwähnungen zur Marke, zu Produkten und interessanten Themen abteilungsübergreifend in Echtzeit informiert"", fordert Ullrich. Denn im Social Selling sind schnelle Reaktionszeiten gefordert, sollen wertvolle Chancen nicht verpasst werden.
Erfolgsfaktoren im Social Selling
Doch nicht nur die Reaktionszeiten spielen in der Welt der sozialen Medien eine besondere Rolle. Gerade Vertriebler kleiner und mittlerer Unternehmen lassen sich schnell von den Anforderungen des Social Selling verunsichern. Dabei ist die Devise ganz einfach: Legen Sie los – und zwar mit relevanter und interessanter Kommunikation auf Augenhöhe. Damit Vertriebsexperten im Social Selling erfolgreich sind, gilt es, folgende Aspekte zu beachten:
- Professioneller Auftritt: Mit dem privaten Facebook-Account, auf dem noch die Bilder der letzten Geburtstagsfeier zu sehen sind, den potenziellen Neukunden ansprechen – das geht natürlich nicht. Doch nicht nur der einzelne Vertriebsmitarbeiter braucht ein professionelles Profil in den sozialen Netzwerken – die komplette Vertriebsmannschaft und auch das Unternehmen benötigen einen seriösen Auftritt. Dies gilt vor allem für Business-Netzwerke.
- Die richtigen Kontakte recherchieren: Gerade im B2B-Bereich sind heute im Schnitt fünf Personen an Einkaufsentscheidungen beteiligt. Erfolgreiche Vertriebler sprechen daher nicht nur einen Kontakt an – sie wenden sich parallel mit konkreten Anliegen und sinnvollen Informationen an verschiedene Ansprechpartner.
- Vertrauen aufbauen und pflegen: Um langfristig erfolgreich zu sein, bauen Vertriebsprofis mithilfe der Social-Media-Kanäle echte Beziehungen auf und etablieren sich als Informationsgeber zu den speziellen Themen, die potenzielle Kunden interessieren.
- Mit Wissen glänzen: Wer sein spezifisches Wissen teilt – zum Beispiel zu Branchentrends, disruptiven Prozessen oder innovativen Technologien –, macht sich für seine Zielgruppe interessant. Und wenn die eigenen Beiträge in den Netzwerken geteilt werden, werden ganz neue Kontakte erreicht.
Denn nur, wenn Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und erfüllen, kann Social Selling funktionieren. Und diese Bedürfnisse manifestieren sich immer stärker auf den Social-Media-Plattformen. Hier gilt es auf für kleine und mittlere Unternehmen, sich authentisch und transparent zu positionieren und echte Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden aufzubauen. So lässt sich gezielt Vertrauen durch Interaktion schaffen.
