Werbung mittels E-Mails gehört zu den ältesten Strategien im Bereich Internetmarketing. Doch die Zeiten haben sich geändert: Während es in früheren Zeiten in der Regel ausreichend war, eine mit Anzeigen zugepflasterte Mail an eine möglichst große Anzahl von Lesern herauszuschicken, bedarf es heute wesentlich mehr Vorbereitung und einer gut abgestimmten Durchführung, um das gewünschte Ziel zu erreichen.
Doch fangen wir ganz vorn an: Was heißt E-Mail-Marketing überhaupt? Den Besucher der eigenen Seite dazu zu bewegen, sich für einen Newsletter einzutragen? In fremden Newslettern werben? Adressen potentieller Kunden zu kaufen und diese dann mit den eigenen Newslettern zu „beglücken“?
Klare Antwort: All das kann E-Mail-Marketing sein - und noch viel mehr! E-Mail-Marketing heißt, eine möglichst dichte Beziehung zum (zukünftigen) Kunden aufzubauen, ihn kennen zu lernen, um ihm letztendlich genau die Produkte anbieten zu können, die ihn am meisten begeistern. Richtig umgesetzt, gehört E-Mail-Marketing zu den effektivsten Maßnahmen zur Kundenbindung. Doch um das zu erreichen, ist Kreativität, Sorgfalt und Fachwissen gefragt.
Wir gehen an dieser Stelle bewusst nicht auf die Technik und die Grundlagen des Versendens von Werbemails ein, dafür gibt es unzählige Tutorials im Netz. Auch jeder Provider bzw. E-Mail-Anbieter kann Ihnen dabei helfen. Hier geht es um mehr – um die Feinheiten, die Erfolgsregeln und die ungeschriebenen Gesetze für wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing.
1. Achten Sie auf die rechtlichen Grundlagen
Für den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne ist es unabdingbar, die rechtlichen Grundlagen zu beachten. Ansonsten nützt ihnen auch die beste Conversion Rate nichts, sie werden aufgrund von Abmahnungen etc. am Ende mehr zahlen, als Sie eingenommen haben.
Wenn Sie die E-Mail-Adressen von Besuchern Ihrer Seite sammeln, sollten Sie dies ausschließlich mit dem Double-OptIn-Verfahren tun. Dabei muss der Abonnent seine Absichtserklärung nochmals bestätigen, also nicht einfach nur seine Mailadresse in ein Formular eintragen. Somit ist gewährleistet, dass kein User einfach jemand anderen eintragen kann, der den Bezug der Mails vielleicht gar nicht wünscht.
2. Nehmen Sie Abstand von reinen Werbe-E-Mails
Wie schon im Einleitungstext angeschnitten, mag es bis vor einigen Jahren ausgereicht haben, rein aus Werbung bestehende E-Mail an die Leser herauszuschicken. Davon sollten Sie heute unbedingt Abstand nehmen, denn der Leser erwartet inzwischen wesentlich mehr. Der explodierende Markt des Internetmarketings hat dafür gesorgt, dass die User sehr empfindlich auf reine Werbeaktionen reagieren, oft sogar mit großer Ablehnung.
Viel besser: Verknüpfen Sie redaktionelle Inhalte in Ihren E-Mails mit (dezenten) Werbeanzeigen. Dabei gilt die Regel: 70 % redaktionelle Inhalte, 30 % Werbung. Wenn Sie Ihre Mails nach dieser Maxime gestalten, kann kaum etwas schief gehen. Wichtig ist außerdem, dass die Werbung nicht wahllos in den Fließtext eingefügt wird, sondern thematisch passend und – idealerweise – auch noch an der passenden Stelle.
3. Kaufen Sie keine E-Mail-Adressen ein
Noch vor ein paar Jahren mag es ausgereicht haben, eine möglichst große Anzahl von E-Mail-Empfänger mit der eigenen Werbebotschaft zu „beglücken“, um ansprechende Verkaufsraten zu erzielen. Die Zeiten haben sich jedoch geändert. Zwar bieten sich heute vielfältige Möglichkeiten, Mailadressen für die kommerzielle Nutzung einzukaufen, der Werbeerfolg einer solchen Aktion wird jedoch in den meisten Fällen eher gering ausfallen.
Hauptgrund dafür ist, dass die Empfänger bei gekauften Mailadressen nicht ehrlich an Ihrem Produkt interessiert sind. So können sich allenfalls Zufallstreffer ergeben. Viel besser ist es, langsam und sorgfältig einen eigenen Stamm von Lesern aufzubauen, die Ihren Newsletter abonniert haben, weil sie sich wirklich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Das wird zwar einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen, sich aber letztendlich in barer Münze auszahlen und einen dauerhaften Nutzen bringen.
4. Lernen Sie den Leser so genau wie möglich kennen
Um mittels E-Mail-Marketing Erfolg zu haben, müssen Sie die Zielgruppe – also die Leser der Mails – so genau wie möglich kennen. Das schaffen Sie in der Regel nur, wenn Sie gezielte Fragen stellen. Am besten klappt das direkt beim Eintrag des Lesers in die Newsletter-Liste. Entwerfen Sie dazu ein kleines Formular mit möglichst präzisen Fragen und lassen Sie den potentiellen Kunden dieses ausfüllen, bevor er seine Anmeldung zum Newsletter verschicken kann. Sie brauchen keine Angst zu haben, die meisten Menschen nehmen gerne an Umfragen teil, sofern diese nicht gleich 100 Fragen umfassen.
5. Sprechen Sie jeden Leser persönlich an
Der Leser liebt es, das Gefühl zu bekommen, dass der Newsletter ausschließlich für ihn persönlich geschrieben ist. Genau das erreichen Sie, wenn Sie jeden Leser persönlich ansprechen. Fast alle aktuellen Newsletter-Softwares erlauben die sogenannte „Personalisierung“ von Newslettern, bei der ein Platzhalter für den jeweiligen Vornamen des Lesers eingesetzt wird. Anschließend ersetzt die Software automatisch diesen Platzhalter mit dem jeweiligen Vornamen.
6. Bieten Sie echten Mehrwert
Dies ist die vielleicht wichtigste Regel von allen: Sie können mit Ihren Newslettern nur echten Erfolg haben, wenn Sie dem Leser einen Mehrwert bieten. Reine Informations-Newsletter sind heute völlig überholt, aus einem solchen wird sich ein Großteil der Leser schon nach kurzer Zeit wieder austragen. Wenn Sie dagegen immer wieder interessante Inhalte mit einem – wie auch immer gearteten - Nutzen für den Leser bereitstellen, wird er den Newsletter nicht nur lesen, sondern schon gespannt auf den nächsten warten. Er verbindet den Bezug Ihres Letters also mit einem positiven Gefühl. Eine bessere Voraussetzung für erfolgreiche Verkäufe kann es gar nicht geben!
7. „Bombardieren“ Sie den Leser nicht mehr Newslettern
Sie sollten eine gesunde Frequenz bei der Aussendung Ihrer Newsletter einhalten. Ein guter Mittelwert ist hierbei ein Newsletter pro Woche. Bei sehr speziellen Themen kann auch ein Newsletter im Monat völlig ausreichend sein.
8. Holen Sie Feedback vom Leser ein
Genauso, wie Sie Ihre Leser bereits zu Beginn des Newsletter-Eintrags möglichst genau kennen lernen sollten, ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen entsprechendes Feedback einzuholen. Am besten bauen Sie dazu ein Formular in jede E-Mail ein (oder geben zumindest eine Mailadresse an), mit dem der Leser Anregungen und Kommentare senden kann. Wichtig: Gehen Sie auf jede Mitteilung ein und teilen Sie dem Leser mit, dass seine Anregung wichtig ist und Sie sie sorgfältig prüfen und evtl. umsetzen werden.
