Efficient Consumer Response: Der Verbraucher steht im Zentrum der Wertschöpfungskette
Efficient Consumer Response ist auch unter der Abkürzung ECR bekannt. Es beschreibt ein strategisches Konzept, dass vorrangig in der Konsumgüterindustrie Anwendung findet. Hierbei arbeiten alle Beteiligten, vor allem Hersteller und Handel, gemeinsam an der Optimierung der Wertschöpfungskette. Übersetzt bedeutet ECR die effiziente Reaktion auf das Verbraucherverhalten. Das heißt in der Praxis: Hersteller und Handel arbeiten gemeinsam an Lösungen, die Versorgungskette optimal und an den Verbraucher orientiert zu gestalten. Mit Efficient Consumer Response verfolgt man zwei unternehmerische Ziele. Einerseits wird Optimierungspotenzial bei der gesamten Logistik aufgedeckt und gehoben. Der zweite Aspekt kommt dem Marketing zugute. Gemeinsam werden Kundenbedürfnisse effizienter festgestellt.
Mit Efficient Consumer Response arbeiten Hersteller und Handel gemeinsam mit den gleichen Werkzeugen
Die Grundlage der Zusammenarbeit ist der direkte digitale Informationsaustausch zwischen Hersteller, Lager oder Zentrallager des Handels und dem Point of Sale (Filiale vor Ort). In der Fachsprache wird diese technische Anbindung mehrerer Unternehmen auch als Electronic Data Interchange (ED) bezeichnet.
Zweiter wesentlicher Punkt ist die Kooperation im Bereich Logistik, auch als Supply Chain Management bezeichnet. Ziel ist die automatisierte Disposition, welche durch die Abverkäufe im Handel ausgelöst wird. Dies führt wiederum zu einem gleichmäßigen Warennachschub mit Just-in-time-Lieferung. Am Ende steht schließlich die Verzahnung von Abverkauf und Produktion. Bei einigen Verfahren erfolgt die Bestandsführung direkt beim Hersteller. Transportkapazitäten und Lagerkapazitäten werden optimal aufeinander abgestimmt. Die Nutzen sowohl beim Handel als auch beim Hersteller liegen in der Reduzierung der Kapitalkosten durch niedrigere Warenbestände (Just-in-time) sowie in der Sicherstellung der Produktverfügbarkeit.
Der unmittelbare und ständige Informationsaustausch erlaubt effiziente gemeinsame Marketingaktivitäten. Abverkaufszahlen lassen sich sicher interpretieren und Produkteinführungen effizienter gemeinsam planen. Voraussetzung für ein erfolgreiches Efficient Consumer Response ist außerdem eine gemeinsame Organisation mit gemeinsamer Zielsetzung und Abstimmung der Produktmanager des Handels und der Hersteller.