Psychografisches Targeting verknüpft das Targeting – also die zielgruppengenaue Aussteuerung von Online-Werbemitteln – mit Verfahren der Psychografie. Diese wiederum stellt Persönlichkeiten mithilfe von Messzahlen dar. Sie hat sich seit den 1980er Jahren aus der mathematischen Psychologie entwickelt. KMU können die Effizienz ihres Online-Marketings mit psychografischem Targeting deutlich verbessern.

Verfahren der Psychografie und des psychografischen Targetings

Das Verhalten von Verbrauchern lässt sich mithilfe von Messzahlen profilieren. Verbraucher reagieren unterschiedlich stark auf Werbung: Von 1.000 Interessenten, die sich für eine Anzeige interessieren, reagieren entweder 80 oder nur 20 darauf, das ist eine Messzahl. Des Weiteren kaufen die Verbraucher in unterschiedlichen Preisbereichen unterschiedlich stark, das ist eine weitere Messzahl. Es gibt viele weitere solcher Messzahlen wie etwa die Reaktion auf verschiedene Plattformen, in denen die Werbung auftaucht. So könnte eine Zielgruppe von 60+ wenig oder gar nicht auf Werbung in sozialen Netzwerken reagieren, eine Zielgruppe im Alter zwischen 20 und 30 Jahren hingegen sehr stark.

Die so gewonnenen Profilen von Verbrauchern zeigen Unterschiede ihrer Wahrnehmung und verschiedene Handlungstendenzen auf. Das lässt sich operativ und strategisch für die Mediaplanung nutzen. Die abgeleiteten Methoden des psychografischen Targetings, nämlich beispielsweise Werbung auf verschiedenen Plattformen, in unterschiedlichen Preissegmenten und für verschiedene Zielgruppen zu streuen, basieren auf psychologischen Erkenntnissen zu den grundlegenden Wurzeln von menschlichem Verhalten. Dieses Verhalten lässt sich relativ zuverlässig vorhersagen. Die Psychografie identifiziert also Motive von menschlichem Handeln und bringt sie in das Targeting ein.

Grundlegende Triebfedern menschlichen Verhaltens

Die Psychologie fasst die grundlegenden Triebfedern unseres Verhaltens in den Big 3 zusammen:Grundlegende Triebfedern menschlichen Verhaltens

  • Macht
  • Leistung
  • Anschluss

Menschen möchten mehr oder weniger stark Einfluss nehmen und Wege – ihre eigenen und die anderer Menschen – bestimmen. Das ist ihr Machtmotiv. Menschen möchten auch leisten, sie streben beispielsweise grundsätzlich nach Effizienz (selbst die Hausfrau bei ihren alltäglichen Verrichtungen). Drittens fühlen sich Menschen nur in einer Gemeinschaft richtig wohl, sie suchen nach Anschluss. Diese Motive nutzten Marketingfachleute von jeher aus. Ein gutes Beispiel liefern die Vertriebssysteme, bei denen sich Hausfrauen und Familienmitglieder gegenseitig von den Vorzügen einer neuen Kosmetik oder eines Reinigungsmittels überzeugen. Sie verkaufen untereinander, gewinnen damit Anschluss in einer Verkäufer-/Käufergemeinschaft, üben einen gewissen Einfluss aus und erlangen effizient (ohne Umweg über den Einzelhandel) neue, wertvolle Produkte. Das psychografische Targeting überträgt nun diese Mechanismen auf die moderne Online-Wirtschaft.

Psychografisches Targeting in der Praxis

Praktisch führt psychografisches Targeting zu subtilen Werbeformen. Ein Beispiel liefert die jüngste Werbekampagne für den neuesten Countryman der BMW-Marke Mini. Die Marketingabteilung verschickte zur Markteinführung über Instagram einen bemerkenswerten Bewegtbildschnipsel, der auch auf den zweiten Blick nichts mit Autos zu tun hat: Aus einer sehr einfachen Kanne ergießt sich ein Strahl von heißem Kaffee in einen genauso einfachen Becher. BMW-Brandmanager Marc Lengning berichtet von einem beinahe nicht zu fassenden Erfolg dieser Kampagne. Die Szene mutet beinahe meditativ an und traf einen wichtigen Nerv des anvisierten Publikums. Es bedurfte nämlich keines Autos und auch keines Menschen im animierten Grafikformat, sondern des Transports einer bestimmten Stimmung, die offenbar die Zielgruppe eines Mini-Countrymans stark anspricht.

Es gibt noch viele weitere solcher Kampagnenmotive in verschiedenen Kreationsstufen. Sie werden per psychografischem Targeting gezielt an Online-User ausgestreut, deren psychologische Konstitution darauf anspricht. Diese psychologische Konstitution und Disposition wurde wiederum per Cookie-Tracking ermittelt. Etwas plakativ könnte man sagen, dass bei der beschriebenen Kampagne vorab ermittelt wurde, dass Fahrer eines Mini Countrymans offenbar die Ruhe einer Tasse Kaffee – nur die Ruhe, sonst nichts – sehr schätzen. Sie wollen keine besondere Kaffeemarke und kein teures Porzellan. Sie wollen in Ruhe genießen, ohne Hektik und repräsentative (Marken-)Attitüde.

Algorithmen für psychografisches Targeting

Professor DPsychografisches Targeting in der Praxisr. Joost van Treeck, der als Dekan an der Hamburger Hochschule Fresenius Wirtschaftswissenschaften lehrt, hat einen Algorithmus für Verfahren des psychografischen Targetings entwickelt. Dieser kam unter anderem in der Mini-Kampagne zum Einsatz. Er verweist gern darauf, dass für die Methode beträchtliche Datenmengen erforderlich sind, die sich aber durch das moderne Online-Tracking relativ problemlos gewinnen lassen. Der Aufwand lohnt sich zudem, denn die Conversion-Rate kann um bis zu 30 % steigen. Im Kern gehe es darum, so Professor van Treeck, dass die Nutzer Botschaften ihrer mentalen Verfassung entsprechend erhalten. Diese kann natürlich schnellen Veränderungen unterliegen, weshalb psychografisches Targeting

  • erstens auch auf relativ stabile Persönlichkeitsmerkmale zielt und
  • zweitens in Echtzeit funktionieren muss, um auf Abweichungen des Verhaltens reagieren zu können.

Der von Professor Dr. Joost van Treeck entwickelte Algorithmus verknüpft im Kern diese beiden Faktoren – mit beträchtlichem Erfolg, wie sich feststellen lässt.