Die beste Geschäftsidee kann nicht erfolgreich umgesetzt werden, schenken Sie der effizienten Kundengewinnung zu wenig Aufmerksamkeit: Zu einem professionellen Geschäftskonzept gehört deswegen obligatorisch eine Marketing- und Vertriebsstrategie, die auf Erkenntnissen aus intensiven Marktrecherchen und vor allem auf einer detaillierten Zielgruppendefinition aufbaut. Eine grundlegende Unterscheidung spielt dabei die Hauptrolle, denn daraus leiten sich die probaten Instrumente zur Kundengewinnung ab: Wollen Sie Kunden im B2B- oder B2C-Bereich akquirieren?
Kundengewinnung B2B – anspruchsvoll, sachlich und fundiert
Bedienen Sie mit Ihrem Unternehmen einen Bedarf, den andere Unternehmen haben, werden Sie deutlich weniger Kunden als im B2C-Bereich, dafür aber größere Umsätze pro Auftrag verzeichnen. Neben den effektiv verwertbaren Informationen, die Ihre potenziellen Neukunden in der Ansprache und folgenden Verhandlung von Ihnen erwarten, hängt deren Entscheidung auch von Ihrem Beratungs- und Serviceangebot ab. Wesentlich ist doch, an welchen Punkten Sie sich vom Angebot Ihres Mitbewerbers abheben können: Auch gewerbliche Kunden wollen einen Mehrwert generieren, wenn Sie sich für Ihr Unternehmen entscheiden sollen.
Allerdings sind hier andere Prämissen als bei B2C-Kunden zu beachten:
- Der zu deckende Bedarf ist abgeleitet, d. h. er richtet sich nach dem Nachfrageverhalten der von Ihrem Kunden zu bedienenden Wirtschaftsstufen.
- Die Entscheidung wird in der Regel von einer Gruppe getroffen.
- Der direkte Interaktions- und Verhandlungsprozess muss mit anderen Marketing-Instrumenten angeregt werden, als dies im B2C-Bereich angeraten ist.
Kundengewinnung B2C – emotional, ansprechend und zielgruppenorientiert
Im Gegensatz dazu bestimmt im B2C-Bereich Ihre Zielgruppe direkt die optimale Marketingstrategie: Das Zusammenspiel aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik muss auf die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden ausgerichtet werden, denn die Kaufentscheidung wird individuell getroffen. Abhängig von der Art des Produktes sollten unterschiedliche Emotionen angesprochen werden: Empfiehlt es sich bei den Konsumgütern beispielsweise, Spaß, Fitness und Wohlbefinden in den Vordergrund zu stellen, spielen bei größeren Anschaffungen Sicherheit und Zufriedenheit die entscheidenden Rollen.
Die große Herausforderung besteht darin,
- eine möglichst große, anonyme Zielgruppe persönlich anzusprechen,
- dabei das eventuell mehrstufige Handelssystem zu berücksichtigen und
- gegenüber dem Wettbewerb interessante Vorteile zu offerieren.
Unterschiedliche Zielgruppen, differenzierte Herangehensweisen
Ganz unabhängig vom Markt, den Ihr Unternehmen bedient, kristallisiert sich doch eine Gemeinsamkeit heraus: Ihre potenziellen Kunden wollen einen Mehrwert generieren, sollen sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung Ihres Unternehmens entscheiden. Dabei kann der Vorteil sich sowohl auf den Preis als auch die damit verbundenen Leistungen oder Qualitäten beziehen – das hängt von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ab.
Viel wichtiger sind jedoch die Unterschiede, die Sie in der Kundengewinnung beachten sollten:
- Werden im B2C-Bereich die Kaufentscheidungen oft spontan oder im Ernstfall auch innerhalb der Familie getroffen, unterliegen Entscheidungen im B2B-Bereich einer kollektiven Absprache.
- Sprechen Sie im B2C-Bereich den originären Bedarf an, haben Sie es im B2B-Bereich mit einem derivaten Bedarf zu tun.
- Zahlreiche anonyme, potenzielle B2C-Kunden stehen deutlich weniger B2B-Nachfragern gegenüber, die Ihnen in der Regel persönlich bekannt sind.
- Können Sie an private Kunden selbst erklärende Massengüter vertreiben, müssen Sie im gewerblichen Bereich einen deutlich höheren Aufwand einplanen – sowohl in Bezug auf eine individuelle Anfertigung als auch in puncto Beratung und Service.
- Bieten sich im B2C-Bereich bei relativ festen Preisen Rabatte, aber auch besondere Finanzierungsbedingungen zur Promotion an, spielen im B2B-Bereich die Zahlungsbedingungen oder die Einräumung von Krediten die ausschlaggebenden Rollen.
- Ebenso unterschiedlich gestaltet sich die optimale Ansprache: Private Kunden erreichen Sie über Massenkommunikation, im B2B-Bereich sollten Sie deutlich individueller vorgehen.
Marketing und Vertrieb detailliert abstimmen und Kunden erreichen
Schon anhand dieser Unterschiede lässt sich ableiten, dass die Kundenansprache im B2B-Bereich vollkommen anders ausfallen muss, als dies im B2C-Bereich empfehlenswert ist:
- Um sich neuen gewerblichen Kunden zu präsentieren, empfehlen sich in erster Linie Messen, aber auch die persönliche Präsentation neuer Produkte sowie ein ausgefeiltes Kundenmanagement (CRM).
- Im Gegensatz dazu können private Kunden – immer in Abhängigkeit vom Produkt – auf den verschiedenen in Frage kommenden Kommunikationskanälen kontaktiert werden. Aktuell entwickeln sich vor allem die sozialen Netzwerke zur echten Alternative, die der klassischen Print-, TV- oder Hörfunk-Werbung den Rang abläuft. Aber auch das Direct Mailing in Form von Wurfsendungen o. ä. kann ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweisen.
Ausschlaggebend ist in jeder Form der Ansprache, dass der potenzielle Kunde abgeholt wird: Sie präsentieren ein Produkt oder eine Dienstleistung, die ein bestimmtes Bedürfnis befriedigt – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Dreh- und Angelpunkt einer Kampagne ist demnach die Charakteristik der Zielgruppe – aber eben auch der Kundenbedarf, der wiederum im Rahmen der Entwicklung einer Marketingstrategie herausgearbeitet werden muss.
