Facebook hält für Unternehmen einige Möglichkeiten bereit, Werbung zu lancieren. Doch wie sieht eine erfolgversprechende Facebook-Anzeige aus und welche Faktoren müssen berücksichtigt werden, um User zu erreichen, entsprechende Klickraten zu erzielen und letztlich Interessenten für Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen? Welche Tipps und Tricks gibt es? Alles Wesentliche haben wir für Sie im Folgenden zusammengestellt.
Standard-Werbeanzeige und gesponserte Meldung
Grundsätzlich lassen sich eine Facebook-Anzeigen in zwei verschiedene Kategorien differenzieren: Standard-Werbeanzeige und gesponserte Meldung. Der Aufbau einer klassischen Werbeanzeige bei Facebook ist dabei stets gleich. Ziel-URL, Titel, Bild und Text zählen hier zu den konstanten Elementen. Bei einer gesponserten Meldung handelt es sich dagegen und einen erweiterten Newsfeed, der auf den Aktivitäten der Nutzer beruht.
Standard-Werbeanzeige: Titel, Bild und Text
Der Auswahl eines geeigneten Bildes kommt große Bedeutung zu, da optische Reize für den Menschen unter allen Sinneswahrnehmungen den höchsten Stellenwert einnehmen. Ein gut gemachtes Bild spricht die Emotionen des Betrachters an und verstärkt seine Aufmerksamkeit. Dies lässt sich beispielsweise durch ein außergewöhnliches Motiv oder durch einen hohen ästhetischen Anspruch erreichen. Auf die Gestaltung des Titels ist ebenfalls größter Wert zu legen, denn hier findet der Leser im Idealfall eine Botschaft, die ihn zum Weiterlesen inspiriert. Beim Text in einem Bild ist zu beachten, dass er einen Anteil von 20 Prozent nicht überschreiten darf, da Facebook die Anzeige ansonsten nicht akzeptiert. Wichtig ist hier vor allem, dass sich der Inhalt rasch und problemlos erfassen lässt.
Wen oder was möchten Sie mit Ihrer Kampagne erreichen?
Leiten Sie Ihre Leser zu Aktionen an. So sollte eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) enthalten sein, die sich auf eine einzelne Aktion beschränkt. In der Vergangenheit hat es sich als kontraproduktiv erwiesen, wenn mit einer Anzeige sowohl Klicks auf die Fanpage als auch Klicks auf die Landingpage generiert werden sollten. Dem Werbetreibenden stellt sich natürlich die Frage, ob es zielführender ist, auf die Fanpage oder direkt auf die Landingpage des Unternehmens und somit zum Point of Sale zu verlinken. Einige Studien kommen jedoch zu einem eindeutigen Ergebnis: Es wirkt sich positiv auf die Klickzahlen aus, wenn nicht versucht wird, den User von Facebook zu einer externen Website wegzuleiten. Einer der Gründe dafür ist der bei Fanpages vorhandene „Gefällt-mir“-Button. Ganz offensichtlich neigen User eher dazu, diesen anzuklicken als die URL-Adresse. Wenn Sie die Fanpage als Klickziel definieren, eröffnet sich Ihnen außerdem der Vorteil, dass Sie zugleich weitere Angebote wie etwa Veranstaltungen bewerben können. Generell bietet eine Werbeanzeige bei Facebook unter anderem diese Möglichkeiten:
- Klicks zur externen, unternehmenseigenen Website
- Konversionsrate der Website: Wie viele Websitebesucher von Facebook abonnieren z. B. den Newsletter?
- Gewinnung von Fans für die Fanpage-Seite des werbenden Unternehmens
- Interaktionen zum Fanpage-Beitrag: Klicks auf den „Gefällt-mir“-Button, teilen oder kommentieren
- unternehmenseigene Facebook-Apps zur Installation anbieten und gezielt bewerben
- Veranstaltungseinladungen lancieren und Event-Antworten erhalten
- Offline-Geschäfte: im Laden einzulösendes Angebot offerieren
- Online-Geschäfte: z. B. Angebot für ein Werbegeschenk
Gesponserte Meldungen
Gesponserten Meldungen liegen Nutzeraktionen zugrunde, die erst durch diese Handlungen generiert werden und immer in einem Bezug zur beworbenen Fanpage stehen. Im Gegensatz zur Standard-Werbeanzeige, die sich wunschgemäß gestalten lässt, hat der Werbetreibende hier keinen Einfluss auf die Inhalte. Die Meldungen beruhen beispielsweise auf Interaktionen von bereits registrierten Fans mit der jeweiligen Fanseite oder auf „Gefällt-mir“-Klicks. Sieben unterschiedliche Meldungsformen sind aktuell verfügbar:
- Like Story
- Page Post Like Story
- Page Post
- Check-in Story
- Domain Story
- App Used Story/Game Played Story
- App Share Story
Festlegung der Zielgruppe
Der Erfolg jeder Werbekampagne steht und fällt mit der Definition der Zielgruppe. Dies gilt auch für Marketingaktivitäten auf Facebook. Legen Sie die Adressaten Ihrer Werbung so genau wie möglich fest, denn damit vermeiden Sie Streuverluste und können bessere Klickraten erzielen. Sie haben die Möglichkeit, Einstellungen über verschiedene Filter durchzuführen, die Facebook zur Verfügung stellt. Sie finden dort unter anderem die folgenden Optionen vor:
- Alter und Geschlecht
- erweiterte Demografie: z. B. Auswahl von Personen mit bestimmtem Beziehungsstatus
- Standort: In welchen Ländern oder Städten sollten die User angesprochen werden?
- Interessen und „Gefällt-mir“-Angaben der User
- Profilangaben der User
Fazit
Da das Schalten von Werbung bei Facebook einerseits tendenziell immer teurer wird, andererseits aber auch der Aktivierungsgrad der Nutzer steigt, gilt nach wie vor, dass Unternehmen die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks nicht ungenutzt verstreichen lassen sollten. Zugunsten einer Optimierung der Klickraten empfiehlt es sich, auf den Bereich der gesponserten Meldungen und auf Handy-Anzeigen zu setzen. Letztere erzielen durchschnittlich 14-mal höhere Klickraten als die für Desktop-PC ausgelegte Werbung. Eine aktuelle Studie untermauert dies. Interessierte finden den Benchmark Report zur Werbung bei Facebook hier zum Download.
