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Wirtschafts-Lexikon

Dachmarke

Was bedeutet der Begriff Dachmarke?

Die Bezeichnung Dachmarke (im Englischen: Company Branding) wird vor allem im Marketing und in der Werbebranche verwendet. In einem System verschiedener Einzelmarken bzw. Einzelprodukte, steht sie dabei oft für den übergeordneten Konzern, welche die Hauptmarke darstellt. Das allgemeine, bekannte Markenimage wird dabei häufig durch die übergeordnete Marke beeinflusst bzw. auch gesteuert. Die Positionierung am Markt wird durch sie bestimmt. Veränderungen an einer Marke (z. B. Markenkern, Logo, Zielgruppen o. ä.) werden daher nur sehr selten und behutsam vorgenommen, da der Aufbau einer Dachmarkenstrategie und Positionierung sehr aufwändig ist. 
Unter der primären Marke (der Hauptmarke bzw. dem primären Imageträger) werden häufig mehrere Untermarken oder auch Monomarken strukturiert. Diese gehören zwar auch zur Dachmarke, bilden aber einzelne Produkte und auch deren individuelle Eigenschaften ab. Oft bringen Konsumenten die Monomarken gar nicht in Verbindung mit dem darüberstehenden Konzern. Das kann aber, je nach Strategie, auch gewollt sein.

Was sind die Vor- und Nachteile einer Dachmarke?

Die Dachmarke steht in einem System verschiedener Einzelmarken bzw. Einzelprodukte oft für den übergeordneten Konzern, welche die Hauptmarke darstellt.

Vorteile: 
– größerer Wiedererkennungswert in der Zielgruppe
– fasst alle Einzelprodukte unter einem Markendach zusammen
– größere Reichweite 
– die Dachmarkenstrategie beeinflusst die jeweiligen Produktgruppen unter ihr
– Imagetransfer auf die Einzelmarken
– beeinflusst den Wert und das Image der untergeordneten Produktmarken
– Effizienzsteigerung und Markenkommunikation

Nachteile:
– bei negativer PR oder Image der Hauptmarke strahlt diese oft auch auf die Untermarken ab
– der Imageaufbau ist oft sehr langwierig und dauert Jahre

Welche Beispiele für Dachmarken gibt es?

Ein bekanntes Beispiel wäre die Marke Nestlé. Unter diesem Konzernunternehmen werden diverse Einzelmarken geführt und auch selbstständig am Markt beworben, wie beispielsweise die HERTA GmbH, MÖVENPICK oder auch Maggi.
Eine weitere bekannte Repräsentantin einer Markenholding ist Danone, zu der u. a. auch Marken wie Actimel, Evian oder Volvic zählen.
Häufig kaufen große Konzerne Einzelunternehmen auf und gliedern sie in das Produktsortiment diverser Einzelmarken ein. Marketing und Kommunikation werden aber häufig zentral von der übergeordneten Dachmarkenstrategie abgeleitet und gesteuert.