Was beschreibt der Carry-over-Effekt?
Der Carry-over-Effekt bezeichnet die zwischenzeitliche, verzögerte Wirkung einer Werbemaßnahme. Der Effekt besagt, dass zwischen dem Zeitpunkt, zu dem die Verbraucher der Werbung ausgesetzt werden, und ihrer Reaktion auf dieselbe Werbung eine gewisse Zeit vergeht.
Unabhängig von der Art und dem Typ des Produkts entstehen einem Unternehmen enorme Kosten für seine Vermarktung. Sie erkennen den Betrag erst, wenn die Kunden die Ware kaufen, was kurz nachdem sie die Mitteilung gesehen haben oder vielleicht Monate später geschehen kann.
Es besteht also ein Zeitunterschied zwischen der Kommunikation des Verkäufers (Marketingausgaben) und der Reaktion des Käufers (wenn das Produkt schließlich gekauft und damit Einnahmen generiert wird). Diese Zeitspanne wird als Carry-over-Effekt bezeichnet.
Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführt und für dasselbe wirbt, existiert ein Kundenpool, der sofort auf die Werbemaßnahme reagiert. Im Gegensatz dazu gibt es einen weiteren Pool von potenziellen Kunden, die die Werbung zwar wahrnimmt, deren schlussendliche Kaufentscheidung aber einige Zeit in Anspruch nimmt.
Beispiele für einen Carry-over-Effekt
Produkte für den täglichen Bedarf werden in regelmäßigen Abständen gekauft und erfordern einen kürzeren Entscheidungszyklus. Wenn Verbraucher z.B. Getreide, Seifen, Strumpfwaren usw. kaufen, werden sie durch die letzte Werbeeinblendung bewegt.
Wenn also Marken für Haushaltswaren oder Pflegeprodukte ihre Werbespots zeigen, sind die Chancen groß, dass die Maßnahme eine schnellere Reaktion generiert, d.h. dass sich möglichst viele Menschen, die auf der Suche nach solch einem Produkt sind, für die Marke entscheiden. In diesem Fall ist der Carry-over-Effekt geringer, d.h. die Brands erholen sich schneller von ihren Ausgaben.
Im Gegensatz zu solchen Produkten, die einen kurzfristigen Nutzen haben, existieren Waren aus der Automobilindustrie, Investitionsprogrammen, Wohnungsbaudarlehen usw., die erhebliche Investitionen erfordern und sind zudem ein langfristiges Unterfangen sind. Bei dieser Produktart nehmen sich Verbraucher viel Zeit, um eine Kaufentscheidung zu treffen und planen ihre Investition.
Wenn solche Unternehmen ihre Werbung schaltet, sind sie sich nicht sicher über die Anzahl der Kunden, die ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen werden. In diesem Fall liegt eine längere Zeitspanne zwischen den aktuellen Marketingausgaben und den zukünftigen Verkaufserlösen. Der Carry-over-Effekt ist lang, solange die Kunden verspätete Reaktion zeigen.
Ein Hauptproblem des Effektes besteht darin, dass die Marketingexperten die Reaktionen der Kunden in ihrer Kommunikation über den Zeitraum nicht abbilden. Da die Marken ihre Produkte weiterhin regelmäßig dem Publikum präsentieren, müssen die Vermarkter zu dem Schluss kommen, ob der jeweilige Verbraucher auf die jüngsten Anzeigen oder auf die Anzeigen, die zuvor gezeigt wurden, reagiert hat.