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Wirtschafts-Lexikon

Brand

Was ist eine Brand?

Eine Brand (Marke) ist ein Name, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder aber ein anderes Merkmal, das ein Unternehmen oder Produkt in den Augen des Kunden von seinen Konkurrenten unterscheidet. Die Brand stellt ein Qualitätsmerkmal dar und wird in Wirtschaft, Marketing und Werbung eingesetzt. Eine Brand steht für einen rechtlich geschützten Namen, für ein Produkt oder ein Unternehmen.

Im Laufe der Zeit dehnte sich die Praxis des Brandings von Objekten auf eine breitere Palette von Verpackungen und Waren aus, die zum Verkauf angeboten werden, darunter Lebensmittel oder Kosmetik. Branding umfasst eine Reihe von Marketing- und Kommunikationsmethoden, die dazu beitragen, ein Unternehmen oder Produkte von Wettbewerbern zu unterscheiden und einen nachhaltigen Eindruck in den Köpfen der Kunden zu hinterlassen.

Zu den Schlüsselkomponenten, die den Werkzeugkasten einer Marke bilden, gehören die Identität einer Marke, die Markenkommunikation (z.B. durch Logos und Marken), die Markenbekanntheit, die Markentreue und verschiedene Brandingstrategien (Brand Management).

Branding und Markenwert

Brand (Marke)

Branding ist eine der wenigen verbleibenden Formen der Produktdifferenzierung: Markenwert ist die messbare Gesamtheit des Wertes einer Marke. Dieser ist durch die Bewertung der Effektivität dieser Branding-Komponenten zu validieren. Da die Märkte immer dynamischer und schwankender werden, ist der Markenwert eine Marketingtechnik zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit Nebenwirkungen wie reduzierter Preissensibilität.

Eine Marke ist im Wesentlichen ein Versprechen an ihre Kunden. Darunter ist zu verstehen, was sie von Produkten erwarten können und kann sowohl emotionale als auch funktionale Vorteile beinhalten. Wenn ein Kunde mit einer Marke vertraut ist oder sie unvergleichlich gegenüber seinen Wettbewerbern bevorzugt, hat ein Unternehmen einen hohen Markenwert erreicht. Zur Beurteilung des Markenwertes wurden spezielle Rechnungslegungsstandards entwickelt. Im Rechnungswesen ist eine Marke, die als immaterieller Vermögenswert definiert ist, oft der wertvollste Vermögenswert in der Bilanz eines Unternehmens. Markeninhaber verwalten ihre Marken sorgfältig, um Shareholder Value zu schaffen. Außerdem ist die Markenbewertung eine wichtige Managementtechnik. Dabei schreibt diese einer Marke einen monetären Wert zu. Außerdem ermöglicht es, Marketinginvestitionen zu verwalten (z.B.: priorisiert über ein Portfolio von Marken). So kann dies schließlich auch dabei helfen den Shareholder Value zu maximieren.

Obwohl nur erworbene Marken in der Bilanz eines Unternehmens erscheinen, zwingt der Gedanke, eine Marke zu bewerten, die Marketingverantwortlichen, sich auf langfristige Markenpflege und Wertmanagement zu konzentrieren. Das Wort „Marke“ wird oft als Metonym verwendet. Dies bezieht sich auf das Unternehmen, das sich stark mit einer Marke identifiziert. Marken sind häufig in Gebrauch, um eine Kraftfahrzeugmarke zu bezeichnen, die sich von einem Automodell unterscheiden kann.

Eine Konzeptmarke ist eine Marke, die mit einem abstrakten Konzept zur Assoziation führt, wie z.B. Brustkrebsbewusstsein oder Umweltschutz, und nicht mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einem Geschäft. Eine Warenmarke ist eine Marke, die mit einer Ware in Verbindung gebracht wird.